Self Care

Die Creme und die Drag Queen

Die Creme und die Drag Queen / Kosmetikwerbung (Detail); Pressefoto Beiersdorf AG

Self Care
Ein großer Kosmetikkonzern bringt zur Pride-Saison eine Regenbogendose-Edition seiner wohl bekanntesten Creme-Marke heraus. Werbemodel ist eine der bekanntesten Drag Queens des Landes. Wichtiges Zeichen oder Marketing-Gag?

Natürlich ist die Creme-Dose nicht das einzige Produkt, dass uns Homo- und Transsexuellen und unseren Freund*innen das Leben schöner machen soll. Vom Turnschuh bis zum Haargummi - die Konsumindustrie weiß inzwischen, wie sie die Zielgruppe der LGBTQ anspricht. Dass das nicht immer so war und ist, dafür ist ausgerechnet der Konzern, der jetzt mit Olivia Jones für Toleranz und Offenheit und den Gebrauch seiner Creme wirbt, selbst ein gutes Beispiel. Noch im letzten Jahr trennten sich Konzern und die langjährige Werbeagentur im Unfrieden. "We don't do gay", soll die Reaktion des Konzerns auf den Vorschlag einer Werbung mit einem händchenhaltenden Männerpaar gewesen sein. Man gab sich schmallippig angesichts des Vorwurfs und reichte dann ein kurzes Statement nach, das sich so inzwischen in jedem Handbuch der PR-Kommunikation finden dürfte: "Das Engagement für Vielfalt und Toleranz ist für uns alle von höchster Bedeutung. Wir lehnen jede Form der direkten und indirekten Diskriminierung in allen Bereichen unseres Unternehmens ausdrücklich ab."

Ein Jahr später nun also pralle ("schrille") Werbung für Creme mit Drag Queen und die gute Sache: "Wir möchten mit unserer Initiative für mehr Miteinander eine Welt unterstützen, in der jeder und jede so sein kann, wie er oder sie will – ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen. Eine Welt, die offen ist und miteinander wächst", so ein Geschäftsführer Iain Holding im offiziellen Presse-Statement.

Der Vorwurf des Pinkwashings ist nicht fern - wobei er im konkreten Fall interessanterweise von queeren Medien gar nicht (mehr) erhoben wird. Es wäre in gewisser Weise auch merkwürdig, wenn in einer Welt, in der nahezu alle Bereiche von Konsum und Ökonomie durchdrungen sind, die LGBTQ-Sphäre außen vor bleiben sollte. Nun unterstützt der Kosmetikkonzern nach eigenen Angaben auch das Aufklärungsprojekt von Olivia Jones an Schulen. Das ist prima und hoffentlich gerät die Unterstützung finanziell nicht zu knapp! Gleichwohl: Warum hat man das Engagement für Toleranz nicht mit mehr Engagement für Umwelt und Nachhaltigkeit verknüpft? Der Einkaufsratgeber vom B.U.N.D. zum Thema Mikroplastik listet jedenfalls zahlreiche Produkte des toleranten Konzerns auf.

Klar, mehr geht immer und ist immer leicht gefordert. Es zeigt eben, dass die beschworene bunte Welt ihrerseits nicht davon befreit ist, anderen und nicht weniger dringenden Erfordernissen einer modernen Gesellschaft Rechnung zu tragen.

Jenseits solcher Überlegungen könnte man die Kampagne aber auch so sehen: Die Pflege, die Fürsorge für sich selbst kann auch die Sorge für andere umfassen. Ob die Self Care, im Sinne einer Aufmerksamkeit für sich selbst, unbedingt der Produkte einer Kosmetikindustrie bedarf, sei dahingestellt. Aber natürlich kann Hautpflege einem guttun. Und wenn man im Bewusstsein, sich selbst gut zu fühlen, sich auch für Mitmenschen einsetzt und engagiert, dann ist das geradezu ideal. Es muss sich ja nicht im Kauf bzw. Schenken einer Cremedose erschöpfen. Zuhören, miteinander Zeit verbringen, die Mithomosexuellen mögen, auch wenn sie sich noch nicht aufgehübscht haben, das Gegenüber vielleicht nicht unentwegt mit Trakten der Selbstoptimierung quälen, sondern einfach mal so sein lassen, wie er/sie ist. Erkennen, dass andere Menschen schön sind, einfach weil sie sind - das wär's doch!

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