Wundertüten, knallige Farben, Gimmicks, wenig Anzeigen – Prints für Kids sind ein Genre für sich. Extras zur Erzielung von Kaufimpulsen am Kiosk werden dabei nicht allein vom Marktführer Egmont Ehapa Verlag (rund 50 Prozent Marktanteil) eingesetzt. Auch die Verlage Blue Ocean ("Prinzessin Lillifee") und Family Media ("spiel mit") setzen auf solche Anreize, hinter denen eine ganze Merchandising- und Verwertungskette steht.
Knapp 200 Zeitschriften gibt es für drei- bis 13-jährige Kinder. Tendenz steigend. "In diesem Jahr", unterstreicht Ehapa-Verlag-Geschäftsführer Ulrich Buser, "haben wir rund 20 neue Titel gelauncht." Die Titel-Fluktuation gibt es nicht nur bei Publikumszeitschriften, auch für Magazine vom Typ "Hannah Montana" gilt das nicht minder. Die Vorlieben der kleinen Leser folgen häufig Moden – und diese werden von populären Spielen und TV-Serien gesetzt. Viele Titel bei Ehapa, Blue Ocean oder Panini basieren auf TV-Lizenzen, so etwa "Galileo Genial" auf der des ProSieben-Wissensmagazins.
Die Titel reichen von "Benjamin Blümchen" bis "Galileo Genial"
Wie liest sich so etwas dann? So zum Beispiel so: "Schockschwere Not! Wo sind wir denn hier gelandet?" Echt hart. Die Familie Duck kommt auf ihrer Deutschland-Tour auch in Frankfurt vorbei. Donald, Dagobert und die anderen erobern sich auf den Seiten des "Micky Maus"-Magazins (39/12) aus dem Hause Ehapa die Schauplätze um Börse, Römer und Messe. Ein "Frankfurt Quiz" lädt dazu ein, das frisch erworbene Wissen zu testen.
In nichts der "Micky Maus" nachstehen möchte "Pony & Co". Der Newcomer wartet mit einem "Kuschelpferd - zum Liebhaben" auf, aufgeklebt auf dem Titel. "Ben" heißt die Verführung in Plüsch. Das schlaue Pony trifft man im Blattinneren wieder. Es ist da mit "Edgar" und "Alina" und den übrigen aus der "Familie Herzhuf" unterwegs. Nicht minder herzig geht es im Magazin "Prinzessin" zu: Ein Glitzer-Handy mit Herzchen in Pink als Gimmick gibt es dazu. Pink ist in im Markt der Kinderzeitschriften für Mädchen. Bei den Jungen hält sich seit Jahrzehnten "Lucky Luke" unter den Favoriten. Die Bandbreite der Titel reicht von "Benjamin Blümchen" über Magazine rund um Spiele und Technik bis hin zum Infotainment-Magazin "Galileo Genial".
Der Einfluss des Fernsehens ist groß
2011 hat Blue Ocean mit seiner Produktfamilie um die Hits "Lillifee" und "Filly" nach eigenen Angaben seinen Umsatz um rund 40 Prozent gegenüber 2010 auf rund 28 Millionen Euro gesteigert. Die Umsatzrendite lag bei zehn Prozent – ein Wert, von dem manche Verlagshäuser bei sinkenden Reichweiten und Werbeerlösen im Printsektor nur träumen können.
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Typisch für den Markt sind Schübe von "Fragmentarisierung" und "Beschleunigung", wie der der Medienforscher Axel Dammler herausgefunden hat. Gleichwohl verfügt das Kindersegment über eine stabile Basis. Laut aktueller Ehapa-Kids Verbraucher-Analyse lesen 96 von 100 Kindern in der Kernzielgruppe von sechs bis 13 Jahren regelmäßig Zeitschriften. Bei den Kids im Vorschulalter sind es 87 von 100 . Sieben von zehn Kindern beschäftigen sich regelmäßig mit den Zeitschriften, die speziell für sie gemacht werden. "Sie sind für Kinder der Einstieg in die Welt des Lesens", bringt Ehapa-Geschäftsführer Buser die Relevanz der Printprodukte auf einen Nenner.
Das ist mit Blick auf den digitalen Medienumbruch besonders bemerkenswert. Print ist bei den Kleinen etabliert, obwohl der Umgang mit digitalen Medien für die meisten bereits Alltag ist. 68 Prozent der Kinder im Alter sechs bis neun Jahren und 93 Prozent der Zehn- bis 13-jährigen nutzen zu Hause einen eigenen Computer oder den ihrer Eltern. 53 Prozent der Kleinen besitzen ein eigenes Handy. Deshalb stellen sich die Verlage auf die Hinwendung ihres Publikums zum Digitalen ein.
Digitale Angebote werden ausgebaut
Ehapa-Kommunikationschefin Elke Schickedanz sagt: "Der Digitalbereich ist ein Feld, in das wir investieren wollen, so in Bereichen wie Gaming, Bewegtbild oder Social Media." Der Verlag forciere den Ausbau des Digitalgeschäfts mit E-Commerce, Websites, mobilen Produkten und Apps sowie Paid-Content-Modellen.
Für die Verlage sind die sechs Millionen Kleinen (und ihre Eltern und Großeltern) ein verlässliches Klientel. "Das Marktvolumen", betont der Ehapa-Geschäftsführer, "ist konstant bei steigenden Umsätzen, was an der finanziellen Lage der Zielgruppe liegt." 2011 hatte sie laut KidsVA im Durchschnitt 24,79 Euro Taschengeld. Jedes zweite Kind gibt Geld für Zeitschriften und Comics aus.
Doch unabhängig von ihrem Vertriebsweg werden Kindermagazine wohl noch auf lange Sicht essentiell für die Lesekultur sein. Umso auffälliger, dass sich nur wenige Verlage offensiv einem Bildungskonzept verschreiben. Zu denen gehören die Sailer Zeitschriften für Kinder und Jugendliche, "die mehr als nur Wissen und Spaß bieten". An "alle aufgeweckten Mädchen und Jungen ab acht Jahren" wendet sich "Zeit LEO". Das vor einem Jahr gestartete Magazin, erläutert "Zeit"-Verlagschef Rainer Esser, solle die kommende Generation für die Printmarke interessieren: "Das ist für uns auch ein gesellschaftlicher Auftrag." Derzeit macht der Newcomer noch deutliche Verluste.
Kindermagazine als Einstieg zum Lesen
Für die Stiftung Lesen sind Kinderzeitschriften ein zentrales Thema: "Leseförderung", sagt Projektmanagerin Christine Kranz, "beginnt ja bereits mit der Sprachförderung im Kindergarten und in den Familien." Derzeit bündelt die Stiftung Kompetenz mit Prints für Kids in einem neuen Projekt: Entstanden ist in einer Kooperation mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) ein Qualitätssiegel. Dieses soll Orientierungshilfe für Eltern und Pädagogen sein. Alle Verlage von Kinder- und Jugendmagazinen sind dazu eingeladen, ihre Titel zur Bewertung bis zum 30. November 2012 einzureichen.
Werden dann Klassiker wie "Lucky Luke" vor der Jury bestehen? Der charmante Cowboy mit dem Strohhalm im Mundwinkel (früher war's eine Zigarette), der auch immer etwas Wissenswertes zu erzählen weiß, hat übrigens einen prominenten Fan: den Philosophen und Publizisten Richard David Precht. Beim Jahreskongress des Presse-Grosso überreichte der Verbandsvorsitzende Frank Nolte dem Autoren eine aktuelle Ausgabe. Der Philosoph versprach, er werde sie wie frühere Hefte zusammen mit seinem Sohn lesen: "Für die Kids muss der Einstieg ins Lesen so einfach wie möglich sein."
